ADvantage Talks: Лилия Андреева-Нешкова за прехода от майчинство към пърформанс маркетинг

Днес си говорим с Лилия Андреева-Нешкова, маркетинг специалист в дигитална агенция ADvantage, койято скоро направи трудната стъпка да се завърне на работа след дълго майчинство, при това на различна позиция от предходната ѝ.

А ако не ви се чете, гледайте видеото в YouTube канала на ADvantage и се абонирайте за още новини от света на дигиталния маркетинг. ⬇️

Стефка

Коя е Лили?

За какво се бори Лили в нивота? Тук мога само да отворя една скоба - Лили, освен, че е маркетинг специалист при нас, рисува невероятно и пише книга.Ти си въплъщението на хората, които съчетават аналитичността и креативността. Как го правиш? 

Лили

Честно казвам, не знам. То ми идва отвътре. Аналитичната част много ме успокоява, докато креативната част някакси ми дава смисъл във всекидневието. Много е трудно да го обяснявам. В аналитичността съм спокойна.

Знам си даните, цифрите, анализите, докато креативността е някакси нещо ново, различно, което дава като огън във всекидневието ти. 

Стефка

А това е готино да те зарежда. Как стигна до дигиталния маркетинг? Какво си случи?

Ти си учила в Англия и се връщаш в България, нали така?

Лили

Да. Останах лятото след като завърших и се опитах да си намеря работа по професия. Но беше толкова голяма конкуренция там, просто е на съвсем различно ниво и реших защо да не се върна в България, да направя стаж тук и след това да се опитам отново да се върна там.

Това решение доста бързо го взех, казах, искам да се върна, да се изкарвам пари, да захапя и след това ще се върна. 

Но иначе от към дигиталния маркетинг, по-скоро от към рекламата, мисля, че бях на 5 или 6 години, когато се бях влюбила в рекламите на Coca-Cola, коледните им реклами. И каква магия ми даваха тези реклами, направо. Чувствах се страхотно, въпреки че баща ми беше капитан и отсъстваше почти всяка Коледа.

Тези реклами някакси зареждаха в мене това семейно чувство и чувството на магията на коледа. И мисля, че тогава това беше едно от първите неща, които ме бутнаха в тази насока. Другото беше, обичах да гледам много филми и исках да работя в 20th Century Fox и даже им бях писала писмо.

Беше нещо от сорта - ще правя всичко, ще нося кафе, ще оправям осветление, ще връзвам кабели, само и само да присъствам в тази огромна продукционна къща. Това беше ми голяма мечта.

Когато отидах в Англия, принципно бях записала дигитален дизайн. И в последния момент си смених професията на медии и комуникация.

Стефка

Защо не се насочи към журналистиката? 

Лили

Самата тази работа не отговаря на моя темперамент. Тя е прекалено динамична. Това да си постоянно някъде, постоянно пред камера или постоянно да пишеш статии и да следиш винаги най-новото, което се случва, твърде ми е забързана и хаотична и като си представих живота ми да бъде по този начин, си казах, това не е за мен. 

Стефка

Да, да. Аз затова те питам. Защото на мен до ден днешен едно от любимите места, на които съм работила преди дигиталния маркетинг е редакцията, в която бях. Голям екшън. Наистина. На мен пък супер много ми хареса, но аз имах и пълна свобода да пиша каквото сметна за добре и дори на моменти да си изразявам личното мнение.

А кой е моментът, в който разбра, че това, което правиш има смисъл?

Лили

Може би след двете майчинства, завръщането след това е един много интересен момент, където нямаш самочувствие, страшно си притеснен, защото в дигиталния маркетинг нещата се развиват толкова бързо и да те няма една или две години, си е голям пропуск и го усещаш. Усещаш го още преди да започнеш работа и когато се върнеш на работа. И може би първия месец на несигурност, когато мине и започне вече втория месец, започнаш да виждаш резултати от това, което правиш, че всъщност не си толкова зле, колкото си мислиш.

Не си толкова изостанал, колкото си мислиш и не си толкова затъпяла, колкото си мислиш. Ей това чувство, чувството при постигането на резултатите, мисля, това на мен ми дава смисъл. Да видя клиент, който казва, браво, нали, вдигнали сте продажбите или клиент, който казва, браво, нали, имаме повече лоялни клиенти.

Стефка

Ние работим с теб от началото на годината. Какъв ти беше най-големият страх, когато започнахме заедно работа?

Лили

Най-големият ми страх със сигурност беше да не те разочаровам. Защото аз много се радвам, че ти ми даде тази възможност. Изключително щастлива съм, че работя с теб и най-големият ми страх беше това

Стефка.

А сега как се чувстваш? Преодоля ли го? 

Лили

Да, да. Сега съм готова да те изненадвам. Позитивно!

Стефка

Преди да започнеш при нас си се занимавала всъщност много със развитието на бранд кампании и с популяризирането на марки. Докато ние сме доста перформанс-ориентирани, както вече знаеш и виждаш в самата работа.

Но как подготвяш рекламните кампании и въобще целите активности, адаптирани за продажби, без да страда брандът? Тоест как колаборираш тези две неща?

Лили

Това е много добър въпрос. Много е лесно да направиш една кампания, която казва 20% намаление или еди-какво-си. Но тази кампания дали всъщност ще даде някакъв по-дълбок смисъл или привързаност на потребителите към бранда вече е друг въпрос.

И това смятам, че е много важно. Окей, имаш страхотна оферта, имаш страхотен продукт, който продаваш, но ти трябва да накараш потребителя да изпита някаква емоция, да изпита някаква привързаност, да изградиш някакво доверие с него или емоционална връзка. И там е предизвикателството, че в кампаниите, които правим, когато просто имаш визия и имаш един текст, това е доста трудно.

Стефка

Сега ще те изненадам тук с един въпрос. Какво би препоръчала на стартиращи брандове и на средно развити? Дай да ги разделим първо на стартиращи.

Какво да не пропускат?

Лили

Да не пренебрегват бранд присъствието си и развитието на бранда си, особено ако са нови на пазара. Знам, че всички бизнеси влагат пари за да развият това, което имат и очакват печалбите да започнат от първия месец, но изключително важно е да развиеш най-добрата бранд стратегия, която ще ти даде резултати в бъдещето. Тя няма да стане веднага, но със сигурност е инвестиция, която ще подпомогне бранда в дългосрочен път.

Стефка

А за средния бизнес? 

Лили

За средния бизнес, когато вече има една изградена аудитория от потребители, надявам се да са хора, които не са купували просто един или два пъти, а са хора, които се връщат и връщат и връщат, тогава бранд развитието може да се скалира доста. Да излезем от дигиталното пространство, да отидем в радио, в телевизия, в билбордовете, това също изгражда много добра бранд интетичност.

Хората го виждат. Винаги някак си изграждаш по-добро, по-истинско доверие, когато не си само на един екран.

Стефка

Аз тук мога да дам един малко по-статистически пример за дългосрочния ефект от бранда, тъй като, както казвате, бранд не се гради за един месец. Това е дългосрочна инвестиция и акцентираме на думата инвестиция, тъй като тя ще се върне на много по-късен етап. Но е нещо, което е фундаментално важно.

За клиентите си, с които работим и имат наложен бранд, ние целим възвръщаемост над 14, 16, 18, 22, т.е. ROAS 22, ROAS 16, ROAS 18 и съответно с бизнеси, които не работят в посока развитието на бранда си, там възвръщамостта е доста по-ниска. Там целим 5, 6, 7.

И нещо, което е добре да се има предвид, е да се заложи някаква цел и тази цел да се надгражда времето. Нека да заложим 4, за да може, когато излезем на печалба, да заложим по-висок ROAS и така, малко по-малко да развиваме самите резултати, тъй като от днес за утре 22 не се постига.

Лили

Точно, аз така мисля. И другото е, че бранд кампаниите, клиентите се притесняват от това, че тяхното измерване е различно и е трудно. Не е да кажеш, ето, днес имаме толкова продажби и това в горота ни.

Готин подход към тях е, ако извадиш статистика за населението от България. Статистика за това, колко това население е дигитализирано, т.е. те имат присъствие дигитално и им кажеш за една седмица толкова броя хора са видяли бранда ви три пъти. И това вече някакси има много повече смисъл, отколкото да им кажеш “толкова импресии”.

Мисля, че това е основно, когато се опитваш да създадеш една бранд кампания и просто хората да видят как измерваме успеха. Той не се измерва само с продажбите, които може да се увеличат след няколко месеца. Достигнал ли си ги тези хора, колко пъти са те видяли и дали си ги достигнал емоционално по някакъв начин, за да те запомнят.

Защото ние живеем в свят, където има твърде много шум. И ти, за да можеш да минеш през този шум и всъщност да те чуят, трябва наистина да си супер искрен и супер истински. А не да ползваш чат GPT да ти напише кампанията.

Трябва да можеш да говориш на хора, да си човек и да говориш на хората.

Стефка

По повод чат GPT-та, между друго, тук ме навелес на два отделни въпроса. Първо започвам с по-интересния за мен. А именно как разказваш история?

Как разказваш история дори във видео, което е 60 секунди или в копи и вторият ми въпрос е хората четат ли в днешно време според теб?

Лили

За да можеш да разкажеш една история, първо трябва да имаш главен герой. Този главен герой трябва да е достатъчно оформен, но и достатъчно оставен да е неоформен, за да може всеки един човек да се припознае в него.

Има една много готина книга за сторителинг, където, всъщност, доказват със тестове, че ти когато четеш, примерно, една книга или гледаш филм или гледаш някаква добре изградена реклама, това, което се случва на главния герой, мозъкът ти го преживява абсолютно също все едно, че ти се случва на теб. И това е едно изключително базисно нещо, което е в нас, хората, защото ние още от древно време се събираме и разказваме истории. И чрез разказването на истории ти придобиваш някакъв опит или изживяваш неща, които няма да ти се случат от този живот.

Стефка

Имаш ли си любима реклама? Имаш ли си любима кампания? Освен Кока-колата, и като там говорихме, конкретно за коледните кампании.

Някоя друга кампания, която ти е останала така в съзнанието?

Лили

Да, Фолтсваген имаха много готини кампании едно време. Имаше една със стара кола, която се движи по един път и се чува някакво скърцане постоянно. И най-накрая шофьорът спира, нали, на автосервис и пива, откъде идва това скърцане.

Скърцането идваше от обицата на жена му. Много е готино. Много обичам такива реклами, които са толкова out of the box.

Стефка

А какво ти дава и какво ти взима работата?

Лили

Какво ми дава работата? Дава ми, как да кажа, чувство, че това, което правя 8 часа всеки ден, има някакъв смисъл, има значение. Това ми дава работата.

Дава ми да работя с хора, които се занимават със същото нещо и може да си обсъждаме, както с тебе в момента си говорим, супер интересни теми. Мен маркетингът винаги ми е бил интересен и винаги ще ми остане интересен. Когато бях в майчинство, спрях да работя и обърнах изцяло вниманието си към развитието на едно дете.

Много е хубаво чувството, обаче на мен лично винаги нещо ми липса, докато съм в майчинство и това е точно да работя, да давам усилия от себе си и да постигам резултати и да съм в среда обградена от хора, които правят същото, с които мога да си говоря на тази тема. 

А това, което ми взима - може би с две деца е трудно да балансираш работата и личният си живот и, да, взима ми малко повече време от деня, където би трябвало да обърна внимание на децата ми, особено ако са болни или пък, примерно, лятна ваканция или нещо, което се случва. Бих искала да им обръщам повече внимание примерно през деня, когато те са вкъщи, а аз съм на работа.

И това е едно от нещата, които ми взима, но същото време това ме учи как да си балансирам живота и кое е важното и да не изпадам в някакви ситуации, където нещо не върви на работа или някой клиент има проблем и това да ме натоварва много психически, защото знам, че това ще мине, ще го оправим и работата не е единственото нещо, което се случва през деня, имам нещо огромно друго, което седи и ме чака, когато си затворя компютъра в 6 часа.

Стефка

Едният крак на едното място, другият крак на другото. И тук ми е следващия въпрос. Ама чисто приятелски те питам, как се справиш, когато някой от симпатягите е болен, понеже няколко пъти съм ти казвала, вземи си болничен, няма проблем, ще те заместим, ще те покрием, знаеш колко сме екипни и така нататък. Ти си: “Абе, не бе, не бе, ще се оправя”. Как се оправиш?

Лили

Помага, че малкият, като е болен, си има батко, който може да го занимава, защото малките деца са много интересни. Ако малкият с температура, той седи, лежи и се гушка и принципно е тук до мен на компютъра. Обаче в момента, в който му падне температурата, тръгва, бяга, скача, всъщност не е бил болен.

И след това пак вдига температура, пак идва да се гушка и си играе с брат си. Другото е мъжът ми, също работи от вкъщи и той ми е страшна опора. И с него просто си разделяме, примерно ако аз сутринта съм по-ангажирана да направя закуска, да ги гледам, да им помогна с нещо, той пък ще поеме следобяда и най-хубавото нещо е, когато децата спят и двамата сядаме и работим без разсейвания.