АDvantage Talks: Мартин Андонов за прехода към евро и новостите в дигиталния маркетинг през 2026

Днес си говорим с Мартин Андонов, маркетолог и PPC специалист в дигитална агенция ADvantage. Той ще ни разкаже как е минал преходът към еврото за българския бизнес и какво е новото в дигиталния маркетинг в началото на 2026 година, а специално внимание ще обърнем на рекламните платформи на Meta и Google.

Прочетете тук синтезирания вариант на разговора с него, но още по-добре - гледайте видеото в YouTube канала на ADvantage и се абонирайте за още новини от света на дигиталния маркетинг. ⬇️

Стефка: Здрасти, Марто! Отново сме в ADvantage Talks. За тези от зрителите ни, които следят рубриката, знаят, че периодично правим разговори с различни колеги – дали ще представим работата на някой колега, дали ще си говорим за интересни неща в сферата, винаги има и полезна информация, и нещо за екипа. Тъй като вече сме си говорили с Марто на темата „опознавателна с екипа“, ще си говорим основно за интересните неща, които се случиха в Meta, в Google през последните шест месеца или през последната една година – те промените станаха доста. Марто, да те питам първо – как си?

Мартин: Добре съм, работно и така… натоварено в началото на годината, така да се каже.

Стефка: По принцип очаквахме, че началото на годината ще бъде по-спокойно, само че се очерта нещо по-различно.

Мартин: Именно. Доста бяха факторите, които го наложиха това по-натоварено ежедневие и преходът от лев към евро също доста така оказа влияние, и други така по-дребни фактори, но все пак си има ръст.

Стефка: Като каза преходът от лева към евро, можеш ли да разкажеш малко от перспективата на един маркетинг специалист как се отрази това на рекламните акаунти и прави ли ти нещо впечатление в комуникацията с бизнесите? Имаше ли невероятния спад в поръчките, за който всички казваха, или всъщност си се движим съвсем нормално?

Мартин: Ами… аз започнах с много въпроси, така че дай да започнем един по един, ще ги разбия. Като мога да започна с това как реагираха потребителите, защото там също беше интересно. Понеже имаше много спекулации – ще дойде ли еврото, няма ли да дойде – което така оказа влияние на доста хора. Имаше едни ръстове и спадове в поръчките на потребителите и в интереса им към онлайн пазаруване предимно. Но когато направих едно проучване за аналогия при приемането на еврото в други държави преди нас, ситуацията е приблизително същата. Какво имам предвид? Там, в други държави, няколко месеца преди официалното въвеждане на еврото като валута, хората започват да купуват повече, за да могат да си изхарчат старата валута. Тук знаем истерията как беше с магазините и как хората пазаруват в лева, очакват да им върнат в евро, за да могат да използват магазините като своевременни чейндж бюра. Това се повтаря просто, не е прецедент. Навсякъде се е случило това – хора, които са имали запазени суми от старата си валута, са започнали да купуват повече, докато все още може.

Стефка: С цел да изчистят кеша.

Мартин: Точно така. Дали са били подтикнати от разни спекулации или просто са искали по някакъв начин да си инвестират парите в нещо, това няма как да е сигурно, но е факт, че има ръст. След това обаче се очертаваше един спад, който първо се очертаваше и след това се случи. Един спад на поръчките, когато вече еврото навлезе и всъщност то се съчета с този… как да го кажа… един от най-гладните периоди от годината.

Стефка: Точно това щях да те питам, тъй като пък имаме магазини, при които имаме ръст през януари. Имаме и бизнеси, с които работим, при които има спад. И сега тук е много трудно да се дефинира каква е причината за това – дали е понеже типичният българин е изхарчил всичко покрай Коледа за подаръци, за празненства, за лукса в Нова година във Велинград и януари просто човекът няма пари, или еврото го спира? Или и двете?

Мартин: За мен лично причината е съвкупна. Както и друг път сме коментирали – който има възможност да си пазарува, него няма да го спре нищо и той ще пазарува. Говорим за тези маниаци на тема пазаруване, които винаги са вътре и винаги чакат поръчка отнякъде. Така че те си остават активни потребители. Тези, които пазаруват периодично, не постоянно, не залагат предимно на онлайн поръчки – при тях може да се наблюдава малко спад. Като тук вече не съм сигурен за това, но при физически магазини се извиха доста опашки за плащания в кеш точно заради това преминаване към еврото. Така че и това има доста влияние – предпочитат да отидат да си платят в кеш на място в магазина, да си получат еврото и да приключат, да не се занимават с банки, защото и там имаше достатъчно опашки. Темата е доста усложнена, но нищо ново под слънцето в крайна сметка – реално всяка друга европейска държава мина през абсолютно същото нещо. Добре, какво ти направи впечатление на теб при комуникацията с бизнеси, с които работим? Имаше ли при тях някакво притеснение или по-скоро какви им бяха основните тревоги в този момент?

Мартин: Основните тревоги на бизнесите бяха предимно откъм цени, откъм превалутиране. Всички трябваше да интегрират по закон двойни цени – в лева, в евро. Оттам пък имаше притеснение от потребителите дали случайно няма да се вдигнат необосновано цените, което на места се случи – то беше очаквано. Но всички мислеха, че всичко ще стане двойно, което не беше така. Имаше технически затруднения на много места, трябваше да се интегрират сайтовете – те работят на различни платформи, изискваше си техническо време, за да може да се регулират тези цени и всички останали неща по сайтовете, изобщо по системите. Имаше проблеми на места, където се появиха едни забавяния, невъзможност да се пуснат нови продукти навреме, което си оказа влияние цялостно на бизнеса и имаше известни спадове там. Другото е, че трябваше да се създадат нови акаунти в Google – за тези, които рекламират в Google и плащат в лева, тези акаунти от 1-ви януари станаха неактивни.

Стефка: Реално тук исках само да се включа с един коментар, че ние започнахме прехода от старите към новите Google акаунти още в средата на миналата година, когато разбрахме, че акаунтите ще бъдат деактивирани и съответно няма да имаме опция от Google да сменим валутата. Така че при нас не се натрупа тази тежест в много кратък период от време. Да, минахме през целия процес, определено беше доста тегаво и доста стресиращо за по-голямата част от клиентите, тъй като реално ние стартираме изцяло нов Google акаунт. Какво означава изцяло нов Google акаунт, въпреки че мигрирахме рекламните кампании? Има си момент, в който Google трябва да се обучи. Като похват използвахме успоредна миграция – тоест, ако в един рекламен акаунт имаме 20 кампании, започваме още миналата година към средата да прехвърляме по две, по три, така че да бъде максимално леко сътресението. Но пък от началото на тази година имаме страшно много запитвания точно по повод „нямаме нов Google Ads акаунт, не можем да се оправим, помагайте“, което малко… от една страна ги разбирам хората, от друга страна това е нещо, което се коментира и във Facebook групите, свързани с онлайн маркетинг и онлайн търговия от миналата година, и си мисля: „Къде спахте бе, хора?“. Ама в крайна сметка работата ни си я вършим. Определено в Google имаше сътресения. За съжаление пък те от тяхна страна казаха, че заради нас няма да си сменят валутата, въпреки че във всички останали европейски държави беше абсолютно същото – просто деактивираха старите акаунти. Като цяло не му беше лесно на бизнеса. Направи ми и нещо друго впечатление – чуждестранни бизнеси, които оперират на територията на България (основно говорим за онлайн магазини и ползват ERP системи), много от тях изобщо не бяха запознати, че ние сменяме валута. Оттам хората просто смениха от лев в евро и си казахме: „Ай, и те вдигнали цените по две“. Не, просто на хората им беше необходимо техническо време да реагират, но към момента ми прави впечатление всъщност, че поне тези бизнеси, които наблюдавах, в рамките на седмица-две се окопитиха, както се казва.

Стефка: Обаче имаме и още едно затруднение, което пък започна от тази година – този път не с Google, а с Meta. И именно… знаеш какво ще те питам – затягането на мерките за сигурност. Искаш ли да разкажеш малко повече какво се случва там?

Мартин: Ами случва се това, че Meta стават все по-бдителни към хора с достъп до рекламни акаунти – каквато де факто е нашата работа. Имат вече доста по-засилена система от проверки, която се интегрира и чрез AI, за да може да разпознава злонамерени действия. Но този AI не е достатъчно обучен, че да разпознава абсолютно всяко злонамерено действие, така че много нормални действия могат да минат като злонамерени и да се получи засечка там. Ограничаване на профили, риск от ограничаване на рекламни акаунти – което вече е по-сериозното – и редица други неща. Искат видео селфита – да се снимаш лично ти ли си, не си ли ти, лицево разпознаване включват… имат още стъпки в тази насока за верификация, лични данни…

Стефка: Покрай верификацията, между другото, тук можем да споделим, че Meta вкараха метод за верификация на самите рекламни акаунти, доста подобен на Google, с който верифицираш рекламния акаунт, фирмата, която стои зад него като юридическо лице, заедно отново с данни от Търговския регистър и така нататък. Та тук можем да се включим с една препоръка към всички хора, които рекламират в Meta: когато си влезете в Business Manager-а, имате опция да си верифицирате рекламните акаунти – направете го, докато е време, за да не ви блокират рекламите.

Мартин: Така е. Тази опция я има от доста време по принцип, но сега малко по малко започват да я налагат по-така… насила, да кажем. Защото доста рекламни акаунти не са еднолично управлявани от самия бизнес, а има доста профили, които имат достъп до тях. И по този начин за Meta това е red flag. Те винаги си дърпат към техния си модел – един човек да си управлява чрез техния AI целия рекламен акаунт, колкото и голям да е той. Крайната цел винаги е по-малко време, изразходвано за управление, повече бюджет към Meta. Но вече малко по малко става задължителна тази верификация и е добре да се направи навреме, за да може всичко да е нормално и да няма прекъсвания.

Стефка: Определено адмирираме – хора, направете си верификация на акаунтите! Но нещо, което ти загатна, е във връзка със следващия ми въпрос, а именно AI. Да започнем с AI в Meta. Какво се случи в Meta през последните шест месеца и можеш ли да кажеш лични наблюдения от AI кампаниите, които основно са Advantage+?

Мартин: Така е, там в Meta винаги препоръките са: използвай Meta AI и автоматизираните кампании. Това няма да изчезне, само ще се засилва. За последните шест месеца AI напредна генерално във всички области, не само в дигиталния маркетинг. Това е неизбежно, натам върви светът. Но конкретно в Meta имаше доста оптимизирано генериране на съдържание всъщност. Защото когато става въпрос за криейтиви, в Meta може да се извадят много хубави банери чрез техния AI, които могат да служат за тестване, за повече оптимизация на криейтива. Това е само в плюс. Минусът тук идва от това, че конкретно за България този AI все още не е много оптимизиран. Нямаме достатъчно обем от данни, с които AI да се обучи и оттам вече да може той да си управлява по-добре нещата. Така че имаме още какво да надграждаме там, но не знам докъде ще стигне с този обем данни от българския пазар. Ако трябва да го сравним със световния, ние сме капка в морето за момента.

Стефка: Добре, можеш ли да ми кажеш какво ти прави впечатление при управлението на реклами? Постоянно тестваме AI кампаниите – има ли разлика в резултатите? AI кампаниите в крайна сметка по-добре ли се справят или тези с ръчна настройка?

Мартин: Точен отговор на този въпрос няма, по-скоро е „зависи“. Ако става въпрос за бизнес, който има малък брой конверсии на ден – до 10, 15, 20 – по-скоро AI би търсил доста време и би изхарчил голям бюджет, който не би бил много рентабилен. Ако става въпрос за някой голям бизнес, който прави стотици, да не кажа хиляди конверсии на ден и има много потребители на дневна база, много данни, от които да се обучи AI – там може да се получат по-добри неща. Там винаги има възможност за повече автоматизация, не му трябва толкова време за обучение.

Стефка: Ако мога да обобщя това, което каза до момента – AI може да работи много добре при големи бизнеси с големи бюджети (над 100 евро на кампания на ден). Докато при по-малките пазари AI харчи яко, а дали ще имаш резултат е много спорно. Advantage+ кампаниите имат и риск да ти въртят една и съща ретаргетинг аудитория и да не можеш да достигнеш до нови потребители.

Стефка: А при Google как стоят нещата с AI?

Мартин: В Google бих казал аналогично. Там имахме доста оптимизации също, нови, като засилиха влиянието на AI дори в обикновените Search кампании. Добавиха една функция, която се казва AI Max (Performance Max). Там се налага едно автоматизирано проучване от AI на ключови думи, които биха били релевантни, може да се разширят понятията, да се оптимизира съдържанието. Но отново – при по-големи бюджети това би сработило добре. Тук има и едно „но“ – конкретната комуникация на кампанията.

AI Max може да разшири понятията до абсолютно различни комуникации и ключови думи, които не са ни релевантни. Освен това AI Max си позволява самостоятелно да пише заглавия и описания, което за българския пазар не работи много добре, защото първо този AI Max не се разбира много-много с кирилицата. На английски се справя прилично, но на български – спестете си нервите, за момента не сме там.

Стефка: Може ли да направим само Performance Max кампании и да го оставим тоя акаунт ей така да си върви?

Мартин: Кратко – може, ако имаме пари. Когато става въпрос за бизнеси с много потребители на ден, Performance Max със сигурност може да свърши добра работа, но той си иска бюджет. Планираме Performance Max да започне примерно с 20 евро на ден, а той казва: „Не, за мен ми трябват 100 минимум“. Сегментът там може съвсем лесно да се разшири и при един лек спад на потребителското търсене, той започва да се показва на различни търсения, които нямат нищо общо с контекста на кампанията, само и само да си изхарчи дневния бюджет. Така че Performance Max иска много наблюдение.

Стефка: Тук ще издам малко тайни от кухнята за нашия рекламен акаунт на ADvantage. В края на 2025 г. какво се случи? Съвсем нормално хората вече празнуват, бизнесите са се отдали на почивка и съвсем логично ключовата дума „дигитална агенция“ започва да има спад в обема на търсене. Нашата стандартна Search кампания не може да си изразходи бюджета. Обаче какво направи Performance Max? В блога ни бяхме публикували една статия как да се подготви бизнесът за приемането на еврото.

Явно алгоритъмът на Google е хванал тази статия и започна да ни показва рекламата на ключови думи като „приемаме еврото“, „еврото иде“, „България с евро“. Може да си представите как гърми бюджет за такива думи, които нямат нищо общо с дигитална агенция, но понеже ние сме създали полезен материал за хората, Google казва: „Имаме евро и сега ще изхарча парите за това“. Та, Performance Max е много хубав, обаче си го гледайте постоянно и в България не го оставяйте самичък, а в комбинация със Search.

Стефка: Битката между Meta и TikTok. Кой канал продава по-добре?

Мартин: Все още, ако говорим за България, Meta е кралят тук. Причините са доста. Първо, TikTok рекламите за България са сравнително нововъведение, което все още не е напълно разпространено. В Meta е по-либерално – всеки може да си направи акаунт и да си пуска реклами. В TikTok не е така – български потребител няма право на територията на България да си направи сам рекламен акаунт, това трябва да мине през партньори. От друга страна има минимален рекламен бюджет на месец, който никак не е малък. Ако се чудите дали може да си направите TikTok акаунт през VPN – ами няма да стане работата.

Стефка: В TikTok продават, да не кажа само и единствено, но с много по-голям успех, видеа с инфлуенсъри и UGC видеа, а не лъскави бранд реклами. В Meta аудиторията е по-възрастна и по-образована откъм пазаруване, докато в TikTok има много млади под 18 години, които не могат да пазаруват онлайн.

Мартин: Органичното съдържание в TikTok върви повече, но откак навлязоха рекламите, качеството на фийда падна. Дори при моя по-нисък престой в приложението се забелязва разлика – реклами на всеки 4-5 видеа. Във Facebook е аналогично, но там сякаш сме по-свикнали.

Стефка: Финално, ако можеш да препоръчаш едно нещо на бизнесите, което да правят през 2026-та, какво да бъде то?

Мартин: Видеа! Видеа, видеа и още видеа. Колкото по-естествени, толкова по-добре. Натам върви светът, това се търси и това обичат потребителите – да им е ясно, естествено, да не е натруфено и прехвалено. Да е реално. Българската аудитория е внимателен потребител и иска да получи точно това, за което е заплатила.