Онлайн реклама и психология на продажбите: Какво работи днес
Това, което работи днес в необятната психология на продажбите, всъщност е работило и вчера, и преди 50 години.
От страна на потребителите и техните особености няма големи промени, но пък от рекламна гледна точка - днес нещата са много по-различни. Дигиталната реклама е навсякъде, а бизнесите са в свирепа борба за вниманието на потребителите.
Ако искате да бъдете крачка напред пред конурентните си, продължете да четете. В тази статия ще си говорим за старите, но златни принципи на убеждаването на американския психолог Робърт Чалдини.
С тяхна помощ можете да влезете под кожата на своята аудитория и да увеличите резултатите си.
Взаимност (Reciprocity) - дай, за да получиш
Принципът на взаимността е един от най-мощните фактори в психологията на продажбите, които могат да се използват в онлайн рекламата. Хората имат естествена склонност да отвръщат на жестове - ако някой им даде нещо, те се чувстват задължени да върнат услугата.
В маркетинга това означава, че когато предложите стойност безплатно, шансът клиентът да направи следваща стъпка нараства значително. Това може да е покупка, регистрация или споделяне - всякакво конверсия, която ви е важна.
В дигиталния свят практическите приложения са безброй. Представете си, че предлагате безплатен eBook, чеклист или уебинар. Клиентът получава полезна информация, а в замяна вие печелите неговото доверие и контакт за бъдеща комуникация.
В електронната търговия често срещана практика е да се предлага безплатна доставка при първа поръчка или подарък при покупка над определена сума. Тези малки жестове не само стимулират продажбите, но и създават позитивно усещане у клиента, че той е получил повече, отколкото е очаквал.
Рекламните платформи като Meta и Google дават супер възможности да приложите принципа на взаимността чрез ремаркетинг кампании.
Например: човек е свалил вашия безплатен гид „Как да подготвим перфектната онлайн кампания за есента“.
След това може да му покажете персонализирана реклама с оферта, която надгражда получената стойност - отстъпка за конкретен продукт или услуга, свързана с интереса му. Така създавате плавен преход от безплатното съдържание към покупка, без да изглеждате натрапчиви.
Пример от практиката: много успешни SaaS компании предлагат 14-дневен безплатен пробен период. Това е директно приложение на взаимността - потребителят получава достъп до продукта без риск, а след като се убеди в неговата полезност, често е готов да се обвърже с платен абонамен.
Малките жестове и безплатните ресурси изграждат доверие и дългосрочни връзки с клиентите, което е сърцето на принципа „дай, за да получиш“.
Ангажираност и последователност (Commitment & Consistency)
Хората имат вродено желание да бъдат последователни в своите действия и решения. Когато веднъж са се обвързала с даден бизнес с нещо малко, те са много по-склонни да продължат по същия път и да изпълнят по-голямо действие.
Това е силата на принципа на ангажираността и последователността, който е изключително ефективен в онлайн рекламата и продажбите.
Пример от дигиталната практика: когато даден бизнес пусне кратка анкета или викторина, в която потребителят отговаря на няколко въпроса (например „Кой стил дрехи ти подхожда най-много?“), той вече е вложил време и внимание.
След това е много по-вероятно да се регистрира, за да получи резултатите или персонализирана оферта. С други думи - малкият ангажимент отваря вратата за по-големи стъпки.
В онлайн рекламата този принцип често се визуализира чрез т.нар. маркетигови фунии в платформите.
Например: първо каните потребителя да хареса страницата ви или да се абонира за бюлетин. След това, чрез ремаркетинг, го насочвате към оферта, валидна за ограничено време. Малките стъпки отварят пътя за по-големите.
Реален пример: много онлайн магазини предлагат първо регистрация за безплатен акаунт, след което плавно насочват потребителя да завърши профила си с адрес и предпочитания. Когато дойде време да купи, процесът е по-естествен, защото клиентът вече е направил няколко малки стъпки към бранда.
Това създава усещане за последователност и намалява психологическата бариера пред покупката.
Социално доказателство (Social Proof) - хората вярват на други като тях
Когато сме несигурни дали да купим или не, естествената ни реакция е да потърсим какво мислят другите. Именно това е силата на социалното доказателство - хората са по-склонни да действат, ако виждат, че и други вече са го направили.
В онлайн рекламата този принцип е буквално златен. Например, Facebook реклама с надпис „Над 10 000 доволни клиенти вече избраха нашите продукти“ автоматично увеличава доверието. Потребителят си мисли: „Щом толкова хора купуват, значи си заслужава.“
Друг мощен инструмент, който стъпва на основата на социалното доказателство, са ревютата и рейтингите. На продуктовата страница или тази за checkout показването на оценки със звезди, клиентски снимки или цитати от доволни потребители може да увеличи конверсиите с десетки проценти.
Привличане чрез симпатия (Liking) - купуваме от тези, които харесваме
Истината е проста: хората са по-склонни да купуват от хора и брандове, които харесват. Това е принципът на симпатията - когато чувстваме, че някой е „като нас“, решението за покупка става лесно.
В дигиталния маркетинг симпатията се изгражда чрез тона на комуникацията. Ако един онлайн магазин използва приятелски и разбираем език в своята реклама посланието изглежда лично и близко. Например „Хей, готов ли си за новия сезон? Вземи своята стилна раница сега!“ - потребителят има усещането, че брандът „говори неговия език“.
Друг важен фактор е визията. Използването на реални лица, усмивки и ситуации от ежедневието създава емоционална връзка.
Не случайно много брандове включват инфлуенсъри в кампаниите си - защото хората се доверяват по-лесно на личност, която харесват и следват, отколкото на самия бранд.
Дори в Google рекламата, принципът на симпатията може да бъде приложен чрез рекламни текстове, които подчертават общи ценности: „Създадени в България за хора като теб“ или „Обичани от семейства вече 15 години“. Това прави бранда по-близък и човечен.
Авторитет (Authority) - експертизата продава
Когато възприемаме някой като експерт или лидер в дадена област, ние сме много по-склонни да се доверим на препоръките му. Това е силата на авторитета - доказаните знания и опит правят всяко послание по-въздействащо.
В маркетинга принципът на авторитета често се използва чрез експертни лица. Например, ако един зъболекар препоръчва определена паста за зъби, потребителите са много по-склонни да му повярват.
Авторитетът може да бъде подсилен и чрез визуални сигнали: сертификати, лога на партньори, баджове за доверие, печелени награди. Те трябва да бъдат видими още в началото на потребителското пътешествие - в рекламите, на лендинг страницата и дори в самия чекаут процес.
Пример: при онлайн магазин за хранителни добавки, добавянето на „Препоръчано от диетолози“ към рекламното послание може да направи чудеса със CTR-а. Причината е проста - хората вярват повече на експерти, отколкото на търговци.
Недостиг и спешност (Scarcity & Urgency) - силата на последния шанс
Нищо не кара потребителите да действат по-бързо от усещането, че могат да изпуснат ценна възможност. Именно това е силата на принципа на недостига или оскъдността - колкото по-ограничен е един продукт или оферта, толкова по-желан става.
В онлайн рекламата този подход е изключително ефективен. Пример са кампании, в които ясно се подчертава „Само днес - 20% отстъпка“ или „Остават последни 3 броя“. Тези малки, но силни послания могат да увеличат конверсиите в пъти, защото създават т.нар. FOMO (fear of missing out или страх, че ще изпуснете нещо).
Маркетолозите често използват принципа на оскъдността в лендинг страници чрез таймери, ограничени промо кодове или банери „Офертата изтича след 02:15:34“. Това визуално доказателство, че времето тече, буквално подтиква хората да вземат решение тук и сега, без да отлагат. Защото всяко отлагане крие в себе си потенциал към забравяне.
Единство (Unity) - маркетингът, който обединява
Хората се доверяват и реагират по-силно на послания, които ги карат да се чувстват част от общност. Именно това е силата на принципа на единството. Когато споделяме обща идентичност, принадлежност или ценности, сме по-склонни да се ангажираме с дадена кауза, продукт или бизнес.
В дигиталния маркетинг това може да бъде приложено по множество начини. Например, чрез реклама, която таргетира родители с послания като „Заедно правим училището по-добро място“ или кампании, които обединяват любители на фитнеса около мотото „Силни сме, когато тренираме заедно“. Посланията вече не говорят на потребителя като отделна единица, а като „член на общността“.
Представете си, че търсите натурална козметика. Ако видите реклама с текст „Присъедини се към хиляди жени, които вече избират устойчиви продукти“, вероятността да кликнете е много по-висока. Това е защото се чувствате част от кауза, а не просто купувач.
Единството прави вашия маркетинг не просто рекламен инструмент, а платформа за споделени емоции и цели. А те са много важни, защото…
Емоциите продават повече от логиката
Въпреки че често си мислим, че вземаме решения рационално, истината е, че емоциите водят, а логиката идва като оправдание след това. Чувството за радост, гордост, сигурност или дори страх е онова, което подтиква хората да действат мигновено.
В онлайн рекламата това е ключово. Например, в кампания за застрахователни услуги акцентът върху сигурността на семейството може да се окаже много по-силен стимул от сухи цифри и условия.
От другата страна, при кампании за модни брандове се използват радост, самочувствие и усещане за принадлежност - не просто „купете обувки“, а „усетете какво е да сте в центъра на вниманието“.
Потребителите не се интересуват толкова от характеристиките на даден продукт, за тях по-важно е първо да разберат какво ще направи продуктът за тях. Как ще ги накара да се чустват, как ще изглеждат.
Кога да залагате на емоция, а кога на рационален аргумент? Емоцията е идеална за импулсивни покупки - мода, козметика, аксесоари.
Логиката работи по-добре, когато става дума за дългосрочни или скъпи решения – образование, услуги, техника. Тук може да се комбинира - първо привличате вниманието с емоция („Дайте на детето си увереността, която заслужава“), след това аргументирате рационално („95% от нашите ученици постигат по-добри резултати още през първата година“).
Примерите от практиката са ясни: кампании за образователни курсове често балансират между гордостта на родителите и статистиката за успех; рекламите за услуги като фитнес зали залагат на самочувствие и принадлежност към общност; а модните кампании директно продават емоция - нов сезон, ново „аз“.
Това е вашето ръководство в света на психологията на продажбите според принципите на убеждаването на Робърт Чалдини. Използвайте ги в своите онлайн кампании и резултатите няма да закъснеят.
