Ръководство: Как да изградим успешна стратегия за Черен петък

“Черен петък” е четвъртият петък на месец ноември - точно след празника Ден на благодарността. В днешните консуматорски времена е любим на мнозина, защото маркира началото на празничното пазаруване. Повечето бизнеси пускат атрактивни оферти и неустоими отстъпки за своите клиенти, които често се възползват от възможността да купят коледни подаръци за близките си на ниски цени. 

В последно време Черният петък продължава доста повече от един ден. Някои бизнеси избират да оставят офертите си активни цял уикенд. А други - дори седмица и така периодът на намаленията се слива с т.нар. Кибер понеделник. Това е понеделникът след Деня на благодарността, а целта му е да се стимулират онлайн поръчките. И, разбира се, да се даде шанс на по-малките бизнеси да предложат интересни оферти на своите клиенти.

Името “Черен петък” е измислено през 60-те години на 20 в. от полицията във Филаделфия. То описва хаоса, който настъпвал, когато туристи от провинцията отиват в града да пазаруват за празниците. Огромните тълпи и задръстванията, инцидентите и кражбите, които се случвали в резултат, създавали много работа за полицаите, на които се налагало да работят извънредно. В общи линии денят им ставал черен.

Добре че днес можем да пазаруваме онлайн и полицията да си отдъхне.

Какви са плюсовете на Черен петък за бизнеса ви?

Повече трафик.

Атрактивните оферти привличат нови посетители и потенциални  клиенти, които впоследствие могат да станат част от една немалка аудитория за ретаргетинг.

Придобиване на нови клиенти.

Увеличените количества трафик неминуемо ще доведат нови клиенти на прага на онлайн магазина ви. Имайте предвид само, че в този наситен с конкуренция момент, придобиването им може да ви излезе по-скъпо, отколкото през друго време.

Изграждане на клиентска лоялност.

Тъй като придобиването на нови клиенти си е скъпо начинение, дори и да не е Черен петък, не забравяйте да обърнете внимание в кампаниите и си на настоящите клиенти. Вероятно възвръщаемостта на приходите ви от направени от тях поръчки ще бъде по-голяма. Може дори да ги зарадвате с ексклузивни оферти. 

Разчистване на наличности.

Промоциите заЧерен петък са добър начин да разчистите наличностите преди коледното пазаруване, за да освободите място за ново зареждане.  

Какви са минусите на Черен петък?

Очакване на отстъпки.

Потребителите вече са се научили да очакват отстъпки за Черен петък, при това в по-голям размер. За някои по-малки бизнеси може да е трудно да предложат оферти, с които да се конкурират с по-големите вериги, но клиентските очаквания ги задължават.

Спад в продажбите преди и след.

Очаквайки големите намаления за Черен петък, потребителите спират да купуват малко преди това. Вместо това те разглеждат, набелязват си продукти, запазват ги в Любими и ги купуват на по-ниска цена.  

Голям брой връщания.

Често потребителите се изкушават от ниската цена и поръчват артикули, от които впоследствие решават, че нямат нужда. Накрая ги връщат и това създава допълнителна работа за вас и служителите ви. 

Претоварени служители.

 Увеличеният брой поръчки покрай Черен петък поставят голямо натоварване върху някои бизнеси, особено по-малките. Често се налага клиентите да чакат много, за да си получат пратките, а това може да доведе до недоволство. Друг минус на големия обем поръчки наведнъж е, че е възможно да ви свършат наличностите, ако кампанията ви се окаже твърде успешна. Важно е да избегнете момента, в който да се наложи да отказвате поръчки поради недостатъчна наличност. Защото тогава наистина ще имате ядосани клиенти, които едва ли ще се върнат отново. 

Ако сте решили да пуснете кампания за Черен петък, има безброй пътища, по които да поемете. Днес ще ви представим различни стратегии, които работят + две идеи за таймлайн, който да ви помогне да разпределите кампаниите си във времето до големия ден.

Планиране на кампаниите във времето

Вдигнете шум в седмиците преди Черен петък

Тази стратегия може (но не е задължително) да започне с началото на месец ноември. Нейната цел е да създаде очакване у потребителите, като загатва малко по малко какво сте подготвили за Черен петък.

• Седмица 1. Подгответе трафик кампания към нова аудитория, с която да комуникирате, че бизнесът ви ще се включи в Черен петък и могат да очакват атрактивни оферти от вас. Засега без повече подробности като кога точно, за какъв период и каква ще бъде отстъпката. Създайте очакване или на чист български - генерирайте бъз, но не за пиене. Можете да използвате тези кампании и за събиране на имейл адреси, които да добавите в специален списък за Черен петък.
• Седмица 2. Подгответе трафик кампания отново към нова аудитория, в която разкрийте малко повече за плановете си. Може да споменете най-важното - какво ще бъде намалението. Като формати за тези реклами можете да използвате видео и/или карусел, за да покажете продуктите си на тези, които не ги познават.  
• Седмица 3. В тази кампания допълнете информацията и споменете кога ще бъде намалението и какво точно ще бъде.
• Черен петък. Това е същинската ви оферта и тя ще бъде насочена предимно към ретаргетинг аудитория. Това са потребителите, които са посещавали сайта ви, купили са си нещо, свалили са електронната ви книга през последната година или друг период от време. 

В този примерен таймлайн говорим конкретно за реклама във Facebook. Разбира се, не забравяйте да включите и други канали в промоционалната си стратегия - имейл, Search, Display, защо не и кампании с инфлуенсъри. Възможностите са безкрайни.

Докато таргетирате тези кампании към нови потребители, не поставяйте на пауза обичайната си маркетинг стратегия. Нека рекламите да излизат в нюзфийда, а поръчките да влизат в магазина ви.

Какви са плюсовете?

Изграждането на кампанията ви за Черен петък по този начин носи един огромен плюс. Това е потенциално по-ниска цена на клик и на конверсия. По това време на годината конкуренцията в рекламите е жестока, което автоматично вдига цените на желаните резултатите. Ако искате директно да таргетирате нова аудитория с офертата си за Черен петък, ще ви се завие свят от цената на клик, която ще трябва да платите. 

При този избор можете да очаквате повече покупки, като краен резултат. Но това генериране на вълнение през седмиците преди Черния петък ще доведе до спад в поръчките, защото потребителите ще си чакат намалението. Идеята тук е по време на промоционалния период този спад да се навакса. 

Това в никакъв случай не е невъзможно, но е добра идея да се сложи bid cap (праг за наддаване) на поръчка. Например, ако обикновено една продажба ви струва $8, около Черен петък е добра практика да заложите bid cap около $16-20. Това не значи, че всяка поръчка ще ви струва $20. По-високият праг за наддаване означава, че ще се покажете по-рано във фийда. А при свирепата конкуренция в този период, това е много важно.

Светкавичен Черен петък

• 2-3 дни по-рано обявявате, че бизнесът ви ще се включи в Черен петък и ще има интересни оферти.
• На самия Черен петък или в съответната седмица, ако сте избрали по-дълъг промо период, пускате кампания, таргетирана към широка аудитория (нови потребители, настоящи клиенти, посетители на уебсайта и т.н.). 

По-краткият период на тази кампания е начин да си спестите част от спада в поръчките преди Черен петък. Но не изцяло, защото това е генерално явление. Можем да го наречем “затишие преди буря”. Потребителите пазаруват по-малко в последните седмици преди Черен петък (между края на октомври и средата на ноември), за да пестят пари, докато чакат добрите оферти. 

Дори да решите да не се включите изобщо в треската за пазаруване, пак може да го усетите. А ако не предложите намаление, има голяма вероятност клиентите ви да отидат при конкуренцията. И все пак, ако това е вашето решение, нашият съвет е да паузирате редовните си кампании, за да не хабите рекламен бюджет в това наситено с интернет реклами време. 

Обърнете внимание на отстъпките

Най-важни за клиентите, разбира се, са офертите. Тук вариантите са много и зависят най-вече от възможностите на бизнеса ви. 

Намаления за всички

• Вариант 1: наистина големи намаления, на които трудно може да се устои: до -50%, -60% или -70%, но само на избрани продукти;
• Вариант 2: отстъпка в по-малък %, например -25%, но на всички продукти в уесайта ви;
• Вариант 3: подарък за всички поръчки над определена сума. Всеки обича безплатните неща, затова подобно предложение ще събуди интереса на мнозина. Продуктите, които ще подарите в най-добрия случай ще бъдат такива, които няма да ви струват много и са популярни артикули, които клиентите ви купуват често. 
• Вариант 4: 2 броя на цената на 1. Тази тактика често се използва, за да накарате хората да пазаруват по двойки или просто да се отървете от големи количества от даден продукт. Изправен пред такава оферта човек често купува неща, които при други обстоятелства не би купил.

Таргетирани отстъпки за различни аудитории

Персонализирайте отстъпките за различните групи потребители. Например, можете да покажете на най-редовните си клиенти и тези с най-високи стойности на покупката, че ги цените. Можете да го направите като им предложите ранен достъп до промоциите за Черен петък или по-висок процент отстъпка специално за тях.  

Например -30% отстъпка ще работят по-добре за нови клиенти, а фиксирано намаление от, да речем, 10 лв. + безплатна доставка са по-подходяща оферта за многократни клиенти.

Можете да пробвате също с отстъпки на нива, например, -20лв. от всяка поръчка над 100 лв. По този начин планирането на бюджета става по-лесно за вас, защото отстъпката си е фиксирана, без значение каква е стойността на поръчката.

Използвайте тактиките upsell & cross-sell

За всички идеи за отстъпки, обвързани с минимална стойност на покупката, ще ви бъде от полза да убедите клиентите си да си купят допълнителни продукти или да платят повече за определена линия артикули. 

Добра практика е в количката си да виждат каква сума им остава до отключване на офертата, която предлагате. Същевременно да им предложите точно там допълнителните продукти за по-лесен достъп. 

Друга интересна техника е да продавате определени продукти заедно с отстъпка, например шампоан и балсам за коса от определена серия. 

Съберете списък с имейли за специални оферти за Черен петък 

Няколко седмици преди самия промоционален период можете да започнете да събирате имейли на потребители, които искат да научат първи за офертите ви. 

Добър вариант за тези имейли са поп-ъп формулярите, които лесно можете да инсталирате на уебсайта си. Друг начин е чрез lead generation рекламни кампании във Facebook и Google Ads в седмиците преди Черния петък. Вижте “Вдигнете шум в седмиците преди Черен петък.”

Сложете таймер на уебсайта си

Нищо не създава чувството за неотложност и спешност, така ценено в маркетинга, като един прост таймер, който да отброява секундите, минутите, часовете и дните до края на промоцията ви. 

Дарете процент от приходите за благотворителност

Не всички са само за намаленията, а близостта на Черният петък до коледните празници навява на мнозина мисли за благотворителност и правене на добро. 

Предложете отстъпка на своите клиенти и им кажете, че ще дарите част от приходите на организация, която сте избрали. Така стимулите им стават два. Хем ще си купят нещо на по-ниска цена, хем ще свършат едно добро дело и ще дарят на нуждаещите се, без това да изисква някакво усилие за тях. А е добро и за вашия имидж.

Създайте целева страница за Черен петък

Полезно ще е имейлите и рекламите ви да водят до специално изградена за целта страница, където потребителят да може да намери на едно място важна информация като:

• офертата;
• избрани продукти, които участват в намалението;
• таймер, който отброява колко остава до края на кампанията;
• клиентски мнения;
• правилата и условията на кампанията.

Превърнете пазаруването в игра 

Готин начин да го направите е като създадете колело на късмета, което всеки може да завърти, а срещу име и имейл адрес да получи награда. Тя може да бъде код за отстъпка, безплатна доставка, безплатен продукт и други.

Колелото е забавен начин да направите пазаруването по-интересно за клиентите. И да ги наградите по случай Черния петък с отстъпки, които нормално не си позволявате да правите.

Списъци с подаръци

Ако продуктите, които предлагате са подходящи за подаръци, съставете списъци, с които да улесните потребителите си в празничното пазаруване. 

Например, на едно място могат да бъдат артикули, подходящи за подарък за нея. На друго - за него или си измислете друга организация, ако продуктите ви не съответстват на тази. 

Важното е да спестите на потребителите време в разглеждане, особено ако каталогът ви предлага огромно разнообразие. 

Организирайте процеса на работа

Хостинг

Ако ще провеждате мащабна кампания за Черен петък с големи намаления, е добре да помислите за хостинга на уебсайта си и ако се налага да преминете на по-висок план. При увеличен трафик близо 40% от магазините в България не могат да се заредят именно поради недобро планиране. 

Колко ли е неприятно чувството потребителят да види грешка, можем само да гадаем и да чукаме на дърво да не се случва на никого. 

Стартирайте кампаниите навреме

Не забравяйте, че вашият бизнес не е единственият решил да рекламира по време на Черния петък. Това освен че създава огромна конкуренция, има и друг ефект - удължаване на процеса на одобрение на рекламите. Ако по принцип това става за няколко часа, покрай най-големия ден за пазаруване в годината е няколко дни. 

Затова нашият съвет е да планирате всичко навреме и да насрочите кампаниите си поне 4-5 по-рано от деня, в който искате да бъдат активни. За да няма скубане на коси и ронене на сълзи после. 

Забавени доставки

Добре е също да предвидите, че в този период куриерските фирми са изключително натоварени. Т.е. част от пратките могат и ще закъснеят. Първото, което трябва да направите, е да предупредите клиентите си още при поръчката, че порадия големия обем доставки, може да се наложи да почакат малко. Второто, е да измислите как да се реванширате за закъсненията, например, като подарите ваучери за следваща поръчка. 

Постарайте се да изпъкнете

Лесно е офертата ви да се загуби в морето от намаления, които всички брандове изстрелват около Черния петък. Бъдете себе си и отделете време, за да подготвите кампаниите си така, че посланията и визуалните елементи да грабват вниманието и сърцата на потребителите. 

Черен петък е важен ден за търговците, както онлайн, така и офлайн. Този период предлага огромни възможности за растеж, но и много капани, в които можете да попаднете, ако нямате достатъчно опит. Винаги е полезно да се обърнете към специалист в такива случаи. Ние от дигитална агенция ADvantage можем да изградим рекламни стратегии за всякакви поводи, които да изстрелят бизнеса ви в правилната посока.