Новата дигитална реклама без бисквитки: съвети и добри практики

Успешна маркетинг стратегия дори след изчезването на third-party бисквитките

Напоследък често си говорим за бисквитки, но няма как - темата е гореща, като току-що излязва от фурната тава. Но не пълна с курабийки с шоколад, а с новини и промени за вашата стратегия за дигитална реклама.

💡 В момента сме свидетели на изместване на фокуса в интернет в посока увеличаване на поверителността и защитата на личните данни на потребителите.

За тези, които се тревожат, че Големият брат ги следи, това звучи чудесно. Но за маркетинг специалистите по света и у нас тези промени са източник на нови и нови предизвикателства.

Горещата тема е какво ще бъде въздействието на промените върху дигиталната реклама.

Днес ще ви разкажем как да адаптирате рекламната си стратегия към новия световен ред без бисквитки. Но първо да си припомним накратко…

Какво са бисквитките и защо са важни за вашата дигитална реклама?

Те могат да бъдат first-party - поставени от собственика на сайта и необходими за правилното му функциониране.

Или third-party - поставени от трети лица и използвани предимно за рекламни цели и за таргетиране на потребителите с кампании, които съответстват на интересите им.

Защо изчезват third-party бисквитките?

Заради желанието на потребителите личните им данни да бъдат по-защитени в интернет, както и някои нови международни закони като GDPR, които имат именно това за цел.

💡 Third-party бисквитките могат да се превърнат (и вече са) в опасни оръжия в ръцете на брокерите на данни.

Това са компании, които събират информация за потребителите в интернет и я продават, на който плаща за нея, а таргетираната е реклама е може би най-безобидното приложение на тези данни.

Освен информация за интересите ви, чрез third-party бисквитките компаниите могат да събират данни от друго естество за вас - като медицински, финансови и такива, свързани с местоположението ви.

Голямото количество събрани данни за определен потребител може да се превърне в лесно разпознаваем профил на този човек. А това не е добре, дори да не ви гони параноята.

Именно възможността за подобни злоупотреби е причината Google и техните колеги от Safari & Firefox да спрат употребата на third-party бисквитки в своите браузъри.

Е, Google още не са там, заради някои пречки, но се очаква до началото на следващата година (2025) това да е факт.

Но не всичко е загубено. Винаги можем да разчитаме на first-party data и новите технологии за таргетиране на реклама, които Google и Meta разработват.

Какво е first-party data + примери

Някои примери са демографските данни като възраст, пол, местоположение, интереси, поведенческа информация като продукти, които са закупени или страници, които са посетени.

First-party data можете да съберете от много източници. Ето няколко примера:

• въпросници;
• уебсайта ви;
• приложението ви;
• ревюта и обратна връзка от клиенти;
• онлайн комуникация с клиентите;
• кампании за генериране на лийдове (линк);
• профилите ви в социалните мрежи;
• имейл бази данни.

Как да използвате first-party data за таргетиране и персонализиране на вашата дигитална реклама?

First-party информацията се смята за изключително ценна, защото е плод на директна интеракция и ясно заявено съгласие, което следва законите за личните данни.

👉 Чрез нея можете да:

• увеличите разпознаваемостта на бранда си;
• да ангажирате отново отпаднали клиенти;
• да намерите лийдове;
• да дадете добавена стойност на клиентите си;
• да персонализирате съдържанието си.

👉 Този тип данни ще ви позволят да:

• предлагате на клиентите си продуктите, от които те се интересуват;
• да им изпращате имейли, които съответстват на техните интереси и клиентски път, като сегментирате аудиторията си и използвате автоматизации (линк);
• да публикувате съдържанието, от което клиентите ви се нуждаят в социалните мрежи и блога си.

Информирайте се също за новите технологии за дигитална реклама, които Google разработва

Инициативата Privacy Sandbox е опитът на Google да създаде технологии, които удрят с един куршум два заека. Хем защитават личните данни на потребителите онлайн, хем представляват полезни инструменти за дигитална реклама за бизнесите.

А все пак рекламата в Google носи много приходи на технологичния гигант, така че не сме се съмнявали, че гениите там ще измислят нещо готино и иновативно, което същевременно да върши работа.

Благодарение на Privacy Sandbox и технологиите, които са част от нея бизнесите ще могат да продължат да използват персонализирана дигитална реклама в маркетинговата си стратегия. Но без да се тревожат, че ще нарушат нечие лично пространство.

Може да се каже, че тази инициатива дава свобода на всички замесени, въпреки че някои регулаторни органи имат възражения и срещу нея. Но нека надникнем зад кулисите и научим повече за технологиите, които са част от Privacy Sandbox.

⭐️ Topics API

Това е технология, която запазва поверителността на личната информация, а в същото време позволява показването на релевантни на потребителските интереси реклами.

Информацията за тях идва от историята на уебсайтовете, които потребителят е посещавал. Това става по следния начин:

• Всеки сайт получава етикет с тема от предварително създаден списък с популярни теми като “спорт” например. 
• Браузърът ви събира информация за най-често срещаните теми в сайтовете, които посещавате. 
• Списъкът с теми се споделя със сайтовете, които посещавате, за да ви показват релевантни реклами, без да имат достъп до конкретните посетени от вас сайтове.
• Всеки потребител има възможност да види списъка с темите в настройките на Chrome, които отговарят на посещаваните от него сайтове и да блокира някои или да деактивира функционалността изцяло.

⭐️ Protected Audience API

Чрез Protected Audience API можете да създавате къстъм аудитории и да пускате ремаркетинг реклами. Липсата на third-party бисквитките означава, че трети страни не могат да проследят потребителската активност в различни сайтове.

С други думи - потребителите получават всички плюсове на персонализираната реклама, а личната им информация остава защитена.

⭐️ Attribution Reporting API

Чрез Attribution Reporting API рекламодателите могат да разберат как се представя тяхната дигитална реклама, кои кампании са най-ефективни и да правят нужните анализи.

А активността на потребителите в уебсайтовете и приложенията, които използват отново е защитена.

Чрез тази технология вие като рекламодатели виждате, че се е осъществила покупка, но нямате достъп до индентифицираща информация за потребителите.

Това се случва благодарение на методи като криптиране, забавяне, сигурни сървъри, както и обобщаване и рандомизиране на данни.

⭐️ Shared Storage API

Това е още една опция за показване на релевантна реклама без достъп до лична информация. При нея даден уебсайт запаметява информация относно активността на потребителите на други сайтове, но потребителските данни остават скрити от рекламодателите.

Контекстуална реклама (contextual advertising)

Чрез този метод можете да таргетирате аудитории с реклами, които съответстват на темата на даден уебсайт.

Какъв е контекстът може да се установи на ниво категория или ключова дума. Благодарение на инструменти с natural language processing и image recognition алгоритмите на Google могат да разберат контекста на даден уебсайт и да покажат релевантни на темата реклами.

По този начин рекламата стават ефективна, защото е показана на заинтересована аудитория, дори бихте могли лесно да намерите нови клиенти за бизнеса си с този метод.

Meta Conversions API

За вашата реклама във Фейсбук също има решение, което ви предпазва от изяждането на third-party бисквитките.

То се казва Conversions API - технология, която усъществява директна връзка между маркетинг данните от вашия сървър, уебсайт, приложение или CRM система и Meta. 

Такива данни могат да бъдат например website events, които са базирани на извършени от потребителите действия като добавяне на продукт в количката, завършване на поръчка и други.

По този начин се осигуряват данни за персонализация, оптимизация и анализ на рекламите, за да могат да се показват на правилните хора.

Без да има нужда от third-party бисквитки чрез Conversions API Meta може да събира лични данни като IP адреси, телефонни номера, имейли и други. Потребителите споделят тази информация със сайта по време на осъществяване на транзакция например. 

А от Meta окуражават бизнесите да споделят тези данни с тях. Те се използват, за да се свържат извършените действия с правилните потребители (на ниво аccount ID). 

А след това информацията може да се използва за създаване на аудитории, които е по-вероятно да осъществят определени реализации. 

Добри практики за успешна дигитална реклама в свят без бисквитки

Инвестирайте в събиране на first-party данни. Това може да стане чрез уебсайта ви, приложението ви или CRM система. Можете да събирате имейл адреси, предпочитания, разглеждани продукти, забравени продукти в количката и други. Но не забравяйте да искате съгласие от потребителите си.

Обърнете внимание на репортите. Помислете как промените в маркетинговата ви стратегия ще се отразят на метриките за дигитална реклама, които следите. 

Възползвайте се от AI инструменти, които използват machine learning алгоритми и могат да ви помогнат да анализирате голямо количество first-party данни и да си направите изводи или прогнози, които може да не са очевидни с просто око. 

Създайте силни връзки с клиентите. Персонализирайте комуникацията, като инвестирате в лоялна програма и в създаване на ангажиращо и полезно съдържание. Форма за записване за нюзлетъра ви и попълване на въпросник са лесни начини за набавяне на first-party данни.

Включете различни маркетинг канали в стратегията си. Не разчитайте само на един канал, защото това може да ви изиграе лоша шега. PPC рекламите, SEO, content marketing, социални мрежи, партньорства с инфлуенсъри са все ценни средства, чрез които можете да достигнете до таргет аудиторията си.

Наблегнете на UX-а: Колкото по-приятен и лесен за използване е уебсайтът ви, толкова повече време ще прекарват потребителите на него и така ще можете да събирате повече данни за тях.

Тествайте и анализирайте. Няма как да знаете коя стратегия ще работи добре за бизнеса ви, преди да пробвате. 

Не е лесно човек да се ориентира в постоянно променящия се свят на дигиталната реклама. Ако бъдещето без бисквитики ви плаши, спокойно. Нашият ADvantage екип е винаги на разположение за консултация и изграждане на цялостна рекламна стратегия, базирана най-новите похвати и технологии в дигиталния маркетинг.