Стратегическо ръководство за оптимизация по кампания в Google Ads

Знаем, че вече ви става лошо, като чуете думата “оптимизация”, но за съжаление не можем да спрем да я повтаряме, защото тя е в основата на успеха в Google рекламата (и не само там). 

Затова съставихме това ръководство за оптимизация по вид кампания в Google Ads. В него ще откриете практически съвети за подобрение на рекламните настройки на различните видове кампании в Google Ads. Всички те имат различна цел, а някои и различни метрики, от които зависи доброто им представяне. 

Но първо…

Какво означава оптимизация на кампания?

Тя не е еднократно „цъкване“ на бутон, а интелигентен подход, при който анализираме реалните цифри, за да спрем излишните разходи и да насочим ресурса към това, което действително дава стойност и повишава оборота.

Казано по-просто: това е начинът да спрете да „храните“ алгоритъма напразно и да превърнете рекламата си в ефективен, стабилен и предвидим двигател за бизнеса си.

Как да направите всяка Search Campaign успешна?

Оптимизацията е кралицата на всяка кампания с блестящи резултати.

В началото е важно да се анализират импресиите, кликванията, CTR-а, средната цена на клик, конверсиите и техните цени, както и Conversion Rate.

Високите стойности на CTR ще ви подскажат, че потребителите намират рекламираното съдържание за релевантно, а при нисък CPC разбирате, че направените оптимизации са правилни и ключовите думи са подходящи.

Извършването на наблюдението на резултатите трябва да се случва на всеки 2-3 дни, като не трябва да прекалявате с въвеждането на ежедневни промени.

На всяка промяна са ѝ нужни поне 7-10 дни, за да може да акумулира надеждни данни. Силно ви съветваме да въвеждате по една промяна наведнъж, за да сте сигурни какво е донесло конкретния резултат. 

Какво трябва да знаете за оптимизирането на ключовите думи при Search Campaign?

Трябва да знаете кои ключови думи изискват високи разходи и създават малко конверсии, кои имат висок CTR и повече конверсии, кои се отличават с нисък CTR.

Добрите маркетолози добавят негативни ключови думи, за да спрат още в зародиш евентуални търсения, които не са релевантни.

Как се оптимизират рекламните текстове?

Трябва да се проверява CTR-а на всяка реклама, а тези с ниски стойности да се изтриват или пренаписват. В Ad Groups е добре да се създадат поне три Responsive Search Ads, за да се даде възможност на алгоритъма да тества различни вариации.

Ключовите думи трябва да присъстват още в заглавията, а използването на специфични предложения (като процентна отстъпка) и призиви за действие в самия текст винаги води до положителен резултат.

Оптимизиране спрямо устройството, което потребителите използват

Забелязали сте, че трафикът към рекламата ви идва предимно от мобилни устройства? Тогава задължително трябва да насочите по-голяма част от бюджета към тях, защото това ще реализира повече продажби.

Оптимизиране спрямо местоположението

Тук нещата са съвсем прости. Увеличавате средствата към градовете с добри резултати и обратното - намалявате ги към местата с незадоволителни резултати.

Оптимизиране спрямо Quality Score

Quality Score зависи от CTR-а, релевантността на рекламното съдържание, както и от преживяването на потребителите на целевата страница.

Може да повишите Quality Score като включите ключовата дума в заглавието и описанието, направите целевата страница максимално релевантна и подобрите скоростта на зареждане на целия сайт.

Преглеждайте редовно Search Terms

Трябва да знаете при кои търсения са се показали вашите реклами. Ако има нови релевантни резултати, трябва да ги добавите като ключови думи, а нерелевантните да отбележите като негативни ключови думи.

Оптимизиране спрямо Conversion Data

Тук трябва да сте наясно точно кои ключови думи и реклами реализират действителни продажби. Добре е да използвате стратегията Smart Bidding при минимум 30 конверсии.

Как работи AI MAX и трябва ли да присъства в рекламната ви стратегия?

Това може да се използва, когато потребителското търсене не включва конкретни ключови думи. Съдържанието на сайта ви се анализира от AI и се показва на потребители, които въвеждат в търсачката сложни изрази или специфични въпроси.

Така Google ще покаже рекламата ви, дори да не сте добавили конкретната ключова дума.

Това е само едно от измеренията на AI в Google рекламата. Но трябва да имате едно наум.

AI собственоръчно пренаписва заглавията и описанията на рекламите, за да кореспондират с моментното търсене на потребителя. При търсене на специфичен продукт AI MAX препраща към неговата страница, а не към ръчно зададената от вас главна страница.

Има някои неща, с които трябва да внимавате при AI MAX, защото той може да бъде много агресивен понякога! Не е рядкост AI MAX да започне да наддава за вашата брандова ключова дума.

Това е излишно харчене на бюджет за хора, които и без това са щели да стигнат по органичен начин до вашия продукт. Решението при този казус е да добавите името на бранда в списъка с негативните ключови думи.

Друга опасност е създаването на трафик от хора, които нямат реално намерение за осъществяването на покупка, защото AI MAX се съсредоточава върху намерението, а не върху конкретните думи. Тук трябва да следите Search Terms и да премахвате ключовите думи, които не водят до продажби.

Възможно е да се появят халюцинации в текстовете. Gemini пише заглавията в AI MAX и понякога може да реши да “разкраси” написаното, за да го направи по-интригуващо за потребителите. Затова винаги преглеждайте автоматично генерираните материали и не позволявайте AI да въвежда промени без ваше съгласие.

Да, AI MAX събира внушително количество данни, но все пак може да вземе привидно (за вас) нелогични решения. Тук провеждането на A/B тестове може да бъде много полезно, както и това да не пускате AI MAX едновременно върху всички кампании.

Каква е тайната на печелившия Dynamic Search в Google Ads?

Тук основната задача на оптимизацията е да помогне на алгоритъма да намери най-подходящите страници от сайта за конкретните потребителски търсения, а същевременно да се редуцират показванията при нерелевантни заявки.

Тук трябва да следите: CTR, CPC, Conversions, Conversion Rate и Search Terms.

Анализирането на Search Terms е една от най-важните стъпки. Определете кои търсения са завършили с действителни кликове и конверсии, а след това добавете положителните заявки като нови ключови думи в сърч кампанията.

Не забравяйте да прибавите нерелевантните резултати към списъка с негативните ключови думи.

Dynamic Ad Targets

Това е мястото, където можете да видите страниците и категориите на сайта, които Google прилага към рекламите. Тук можете да проверите кои URL адреси ви носят най-голям брой кликове и конверсии.

Виждате страници, които нямат резултати? Сега е моментът да ги изключите - заедно с тези, които принципно не искате да бъдат показвани.

Най-добре представящите се категории трябва да бъдат отделени в отделна ad група.

Как трябва да подходите към оптимизирането на рекламните описания?

Добра стратегия е да включите ключови фрази от самото съдържание на сайта, който рекламирате. Задължително трябва да присъства призив за действие (call to action).

Акцентирайте върху предложенията, които са специфични за сайта.

Оптимизирането на целевите страници не трябва да се пренебрегва

Знаете ли от какво зависи успехът на тази стратегия?

• Страниците да са технически изправни, да няма повтарящо се съдържание или грешки.
• Мета описанията, заглавията и продуктовите описания да бъдат оптимизирани според SEO нормите.
• Всичко да бъде съобразено с това, че голяма част от потребителите използват предимно мобилни устройства.
• Бутоните с призиви за действие да бъдат много ясно изразени.

Тестването на различни описания е добра стратегия

Можете да създадете няколко различни варианта на едно описание (в една и съща ad група), а Google сам ще определи кой вариант има най-добро представяне.

Изчакайте седмица или две, за да разберете с точност кой вариант е най-добрият.

Как трябва да протече преходът към Smart Bidding?

Това може да се случи, когато конверсиите достигнат поне 50.

Преминаването към Target CPA Maximize Conversions ще доведе до това Google автоматично да оптимизира показванията с идеята процентът на конверсиите да се увеличи.

Превърнете оптимизирането на всяка Performance Max кампания в успешна мисия

Не забравяйте, че вашата цел е алгоритъмът сам да преценява кои са най-добрите решения за кампанията. Това се случва чрез предоставянето на качествени данни, даването на релевантни сигнали и определянето на конкретни цели.

Възможност за оптимизация чрез данни и сигнали

Трябва да се обърне достатъчно внимание на конверсиите. Правилно настроеното проследяване на конверсиите е задължително, за да сте убедени, че кампанията се движи в желаната посока.

Използването на основните цели (Primary) трябва да бъде ограничено само за съществените действия.

Оптимизация спрямо Audience Signals

Мислете за тях като за жокери, които Google използва, за да разкодира кои потребители и интереси са важни.

Добре е да се създадат поне няколко различни аудитории и да се отдели достатъчно време (2-3 седмици), за да се определи кои сегменти водят до осъществяването на конверсии.

• Custom segment за търсения, свързани с конкурентни брандове или ключови думи.
• Remarketing - за вече посетили вашия сайт.
• Similar Audiences - при наличие на достатъчно данни.

Оптимизация спрямо Asset Group

Знаете ли какво представлява всяка Asset група? Това е съвкупност от различни текстове, изображения, видео материали и аудитории. В този случай Google самостоятелно проверява кои комбинации работят най-успешно.

Елементите трябва да се проверяват на 7-10 дни, а текстовете и изображенията с най-ниска оценка да се подменят с нови. Може да се изпробват различни варианти на заглавията и описанията.

Оптимизация, която се съобразява с продуктовия фийд

За какво трябва да внимавате?

• Дали продуктовите заглавия съдържат ключови думи и важни характеристики.
• Наличието на снимки.
• Категориите, които са зададени.
• Дали продуктите, които генерират нисък трафик и са без импресии, са изключени.
• Най-търсените продукти да са обединени в една Asset група, за да се създаде по-добър фокус. 

Какво трябва да знаете за оптимизирането на бюджета и създаването на различни стратегии за офериране?

Всяка PMax кампания изисква стабилен бюджет и подходяща стратегия. Бюджетът не трябва да се променя с повече от 20% на ден.

Искате да преминете към Target ROAS? Трябва да изчакате поне 3 седмици, за да сте сигурни, че получените данни са надеждни.

Не се стряскайте, ако видите ниски резултати. Не трябва да предприемате прибързани действия, а да дадете възможност на алгоритъма да се приспособи.

Използвате ли Insights при оптимизирането?

Search Term Insights ще ви подскажат какви са реалните търсения, които активират кампанията.

Audience insights посочват кои аудитории създават най-много конверсии.

Изобщо не е трудно да се оптимизира някоя Demand Gen кампания в Google

Все още ли се чудите какви са основните цели на тази оптимизация?

• Ангажираността да се засили.
• Конверсиите да се покачат.
• Алгоритъмът да показва именно вашите реклами на подходящите хора в идеалния момент.

Кои са най-важните елементи, на които трябва да обърнете внимание при оптимизирането?

• Audience Signals.
• Creative assets - включват заглавията, описанията, изображенията и видеата.
• Campaign goals и conversion tracking.
• Bidding стратегия и бюджет.

Audience Signals идват на помощ при оптимизацията

С тези “указателни табели” сигнализирате на алгоритъма към какви потребители искате да се насочи.

• Custom Segments - потребители, които се интересуват от конкретни продукти.
• Your Data - за ремаркетинг спрямо вашите потребители.
• Similar Audiences - хора, чието поведение се доближава до това на настоящите ви клиенти.

Оптимизиране на Creative Assets

Използвайте всички налични формати - хоризонтални, вертикални, квадратни и портретни изображения, както и видео. Текстовете не трябва да използват обща комуникация и като цяло всички послания трябва да бъдат силно въздействащи.

Посочването на конкретни оферти не е за пренебрегване.

Най-добрите резултати идват, когато преди това са изпробвани различни стилове на комуникация.

Видеата трябва да са кратки и да имат субтитри, които да правят обяснението за продукта още по-ясно. Първите секунди трябва да започват с посланието, което потребителите трябва да възприемат.

Как трябва да подходите към бюджета?

През първите 2-3 седмици трябва да стартирате Maximize Conversions, а след натрупването на достатъчно надеждни данни да се премине към Target CPA или Target ROAS.

Промените в бюджета не трябва да надхвърлят 20%.

Анализиране на Insights и Performance

Audience Insights показват кои аудитории конвертират най-много. Asset Performance се отнася до заглавията, описанията и изображенията, които имат най-силно представяне.

Placements разкриват кои от мрежите допринасят за създаването на най-добри резултати.

Дойде ред да разгледаме видео рекламите в Google

Различните видове видео (YouTube) реклами имат своето предназначение. Не всяка видео реклама е подходяща за нишата на вашия бизнес. Запознайте се с различните разновидности, за да откриете кой вид ще представи продукта или услугата ви по най-добрия начин.

За информираност и обхват (Awareness and Reach)

• Bumper Ads. Това са кратки клипове (около 6 секунди), които не дават възможност за прескачане. Могат да се използват за бързи промоции или като допълнение към по-дълга реклама.
• Non-skippable In-stream рекламите са по-дълги - около 15-20 секунди. Посланието предполага, че потребителят ще изгледа цялото съдържание. Подходящи са за важни съобщения.
• Masthead рекламите заемат началната страница на YouTube. Голямата им видимост ги прави идеални за големи брандове и създаването на фурор около нов продукт.

За обмисляне и интерес (Consideration and Engagement)

• Skippable In-stream (True View) рекламите могат да бъдат прескочени след около 5 секунди. Заплащането при тях се изисква само при кликане или при гледане на повече от 30 секунди. Могат да се използват за образователни цели или демонстрация на някакъв продукт.
• In-feed Video Ads рекламите се визуализират сред резултатите от някое търсене в YouTube. Също могат да се покажат сред подобни на тях видеа. Подходящи са за създаване на общност, популяризиране на YouTube канал или за съдържание тип “наръчник”.

За продажби и реализации (Conversions and Sales)

• Demand Gen наследяват Discovery кампаниите. Те показват визуални реклами в YouTube, Gmail, Discover. Вършат чудесна работа за събиране на лийдове и създаване на нов трафик.
• Video View Campaigns (VVC). При тях Google автоматично решава мястото на показване. Могат да се използват за създаване на висока ангажираност.

Как се случва оптимизирането на тези кампании?

Първо трябва да сте наясно, че тези реклами могат да се показват преди, по време или след самото видео. Също така присъстват и сред резултатите от търсенията, както и във фийда и кратките видеа (Shorts) на YouTube.

Тяхната оптимизация цели да увеличи ангажираността и гледаемостта, да подобри CTR-а, да намали цената за гледане и да покачи конверсиите.

Главното послание се позиционира в първите 3-5 секунди от видеото и се поместват недвусмислени CTA бутони. Също така се изпробват различни типове видеа.

View Rate, CTR, Cost Per View, Conversion Rate и Engagement са най-важните метрики.

Оптимизация на аудиториите

Детайлният анализ винаги влиза в помощ, когато искате да разберете механизмите на действие на една реклама. Това се случва при кампании, които са разделени по различни аудитории.

• In-market Audiences
• Custom
• Remarketing
• Similar Audiences

Не е нужно да споменаваме, че нерелевантните аудитории и тези, които не носят резултати, трябва веднага да бъдат изключени.

Използване и анализиране на Insights и Analytics

Тези стъпки гарантират по-оптималното използване на вложения бюджет.

Трябва да се проверява върху кои видеа потребителите спират вниманието си за най-дълго време и кои аудитории проявяват най-силен интерес към съдържанието.

Редовното разглеждане на демографските данни ще ви помогне в тази задача. Така създаването на отделна ремаркетинг аудитория със зрители, които са гледали поне половината от видеото, ще стане много по-лесно.

Аудиториите при видео рекламите не трябва да се подценяват

Видео кампаниите се отличават с това, че чрез избраната аудитория решавате кой ще види вашата реклама. Няма значение колко професионално изглежда видеото, защото резултатите никога няма да дойдат, ако се показва само пред хора, които не проявяват интерес към предлагания продукт.

Кои са грешките, които пречат на успеха на кампанията ви?

• Задаването на ненужно широка или тясна аудитория.
• Смесването на противоположни сегменти в една и съща кампания.
• Не се включват ремаркетинг аудитории.

Как се подбират различните видове аудитории?

• In-Market се отнася за хората, които активно са се насочили към подобен продукт или услуга.
• Affinity включва потребителите, които имат изявени дългосрочни интереси.
• Custom segments са персонализираните аудитории.
• Your data са ремаркетинг групите.
• Similar audiences са подобните аудитории.

Според какво трябва да анализирате представянето на различните аудитории?

• По това колко време гледат видеата.
• Спрямо степента им на ангажираност (CTR).
• В зависимост дали са кликнали върху самата реклама.
• Дали са осъществени конверсии.

Искате ли няколко полезни съвета, които ще ви помогнат да изберете най-подходящата аудитория?

В началото е препоръчително да започнете с по-тесен сегмент, който е съобразен с конкретен интерес или поведение, като това не трябва да изключва използването на няколко типа аудитории.

Тестването на различни аудитории в отделни кампании и следенето на audience overlap трябва да вървят ръка за ръка.

Анализирането на аудиториите трябва да се случва и по View Rate, и по конверсии, а добавянето на нови сигнали е необходимо да бъде непрекъснато. Добрите маркетолози ще ви кажат, че можете да използвате аудитории от вече успешни кампании като допълнително предимство.

Какви са тънкостите при оптимизирането на дисплейната реклама в Google?

Нека първо си припомним, че този вид реклами показват визуални банери, изображения и анимирани обяви. Те са поместени в различни сайтове, приложения или видеа, които са част от Google Display Network (GDN).

Със създаването на дисплейна реклама се цели да се засили разпознаваемостта на конкретния бранд и да се привлекат нови потребители. Може да се използва и за ремаркетинг.

Кои са настройките, които оказват най-голямо влияние върху тези реклами?

• Целите на кампанията (Awareness, Consideration, Conversions).
• Bid стратегиите.
• Различните аудитории.
• Местоположението и езиците.
• Използваните устройства.
• Рекламният график и честотата на показване на съдържанието.

Тук метриките, които трябва да следите, са: CTR, Conversion Rate, Impressions, CPA, Placement Performance.

Оптимизиране спрямо местоположението и сайта

Ваша отговорност е да знаете къде точно се показват рекламите ви, защото това може да се отрази негативно или позитивно на целия ви бизнес план.

Сайтовете с нисък CTR и без конверсии, но с високи разходи, веднага трябва да бъдат изключени от списъка ви. Също така обърнете особено внимание на сайтовете, които имат детско съдържание, такива с игри или с кликове от ботове.

Как трябва да оптимизирате аудиториите?

Едно от най-важните неща е да не смесвате твърде различни аудитории в една и съща кампания, защото по този начин е невъзможно алгоритъмът да се обучи по правилен и продуктивен начин.

Можете да използвате In-Market аудитории, Custom segments, Remarketing и Similar Audiences.

Оптимизиране спрямо различните устройства

Анализът (независимо от конкретната сфера) е най-доброто помощно средство, което можете да използвате, за да добиете по-добър поглед към цялостната картина. Анализирането на представянето на рекламата по вид на устройствата ще ви помогне да определите в каква посока да насочите усилията си.

Например - при мобилен трафик с много нисък CPA трябва да увеличите mobile bid adjustment с 15%.

Тук е моментът да вметнем, че има някои видове съдържания, които трябва да избягвате - за възрастни, игри, приложения и такива включващи спорни или политически теми.

Всеки анализ създава нужда от постоянна оптимизация. За CTR и Impressions това трябва да се случва на всеки 3 дни, за аудиториите, конверсиите, CPA и Placements по веднъж на седмица, а новите банери и текстовете на 2 или 3 седмици.

Винаги сме насреща, когато ви трябват малко практически съвети

Можем да ви кажем винаги да добавяте Responsive Display Ad. Или да не използвате image extensions, както и да не пропускате frequency capping.

Дори можем да споменем за важността от включването на Conversion Tracking. 

Тези съвети си остават изключително полезни, но едно от най-важните неща, които биха ви казали от една дигитална агенция, е да създадете отделна кампания само за ремаркетинг.

Какво е различното при оптимизирането на дисплейната реклама с продуктов каталог в Google Ads?

Можете да я срещнете и като Dynamic Remarketing. Този вид реклами автоматично показват конкретни продукти или услуги от вашия фийд на потребители, които и преди са посещавали сайта ви.

Чрез тяхното оптимизиране се постига увеличение на конверсиите, повишаване на ROAS, засилване на доверието, зачестяване на повторните покупки и подобряване на релевантността на показваните продукти.

За тази цел всички продукти в сайта трябва да имат име с включени ключови думи, добре написано описание, изображение с хубаво качество и актуална цена. Фийдът ви трябва да се актуализира ежедневно, като това включва използването на custom labels (етикети) - например за промоции или безплатна доставка.

Тук важните метрики и анализи за проследяване са: CTR, Conversion Rate, ROAS, Impression Share и Top Products.

Какво трябва да знаете за оптимизирането на аудиториите на тези реклами?

Тук контролът и проследяването са съществена част от стратегията, което значи, че не трябва да допускате смесване на няколко аудитории в една обща кампания.

Искате ли да ви дадем няколко примерни аудитории, за да се ориентирате по-добре в това как трябва да изглеждат тези оптимизации?

• Хора, които само са посетили сайта, но не са стигнали до покупка.
• Такива, които са прибавили нещо към кошницата си, но по някаква причина не са завършили своята поръчка.

Какво можем да кажем за оптимизирането на бюджета?

Има няколко различни стратегии, които можете да използвате.

• Maximize Conversions при липсата на достатъчно данни.
• Target ROAS, ако са осъществени поне 30 конверсии.
• Резките промени при използването на бюджета не са препоръчителни. Ограничете се с не повече от 20% на седмица.
• При наличието на слаби аудитории или продукти трябва да намалите бидовете.

Как трябва да се отнасяте с оптимизирането на продуктите в кампанията ви?

Нуждата от временно изключване на даден продукт се определя от наличието на висок CPA и нисък ROAS. Добре е да групирате различните продукти спрямо категорията, към която спадат.

Промотирането на сезонни или нови продукти трябва да се случва чрез отделна кампания, за да се насочи по-лесно потребителското внимание към желаната посока.

Разберете как успешно да оптимизирате всяка Shopping кампания

Рекламите от този вид показват продуктови обяви с поместени изображения, име, цена и бранд. Всичко това се визуализира направо в Google търсене или още по-точно - в Shopping секцията.

А най-хубавото? Чрез Merchant Center зареждането на продуктите се случва напълно автоматично.

Напълно разбираемо е да се чудите защо е нужно да се оптимизират тези кампании. По този начин се генерира по-нисък CPA и по-висок ROAS, създава се повече качествен трафик и се стимулира по-доброто представяне на доходоносните продукти.

Задължително е всички продукти да имат възможно най-подробни заглавия и описания, а изображенията им непременно трябва да бъдат с максимално високо качество. Всичко това определя дали кампанията ви ще пожъне успех, или няма да донесе желания резултат.

В тези кампании трябва да следите CTR, Conversion Rate, CPA, ROAS и Impression Share.

Оптимизирането на Bidding стратегията е правилно направено, когато в началото зададете Maximize Clicks и Conversions. Избирането на Target ROAS се случва, когато в продължение на 30 дни има поне 15 конверсии.

При по-ограничен бюджет се използва Manual CPC, за да се задържи по-добър контрол върху харчените средства.

Оптимизиране по устройства и местоположение

При оптимизирането спрямо използваните устройства трябва да внимавате кой вид има най-нисък CPA и да увеличите бида с до 20%. 

Добре е да определите кои устройства имат нисък CTR, защото в този случай трябва да намалите бида с до 20%.

Не включайте зони, които се характеризират със слаба рентабилност или ниски интереси. За регионите с добри продажби е уместно бидовете да бъдат увеличени.

Вече знаете как да оптимизирате всеки вид кампания в Google Ads. Ако искате да научите повече за платформата, прочетете нашето пълно ръководство за реклама в Google или се запишете в Google Ads курса ни в ADvantage Hub, който е пълен с практически съвети